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軟文營銷的特點與媒體選擇

更新:2021-01-13 19:36來源:沈陽西里傳媒有限公司點擊:

網絡軟文是基于特定產品的概念訴求與問題分析,對消費者 進行針對性心理引導的一種文字模式,從本質上來說,它是企業 軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現,通常借助文字表達與 輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企 業品牌宣傳、產品銷售的目的。網絡軟文具有以下一些價值。
1.成本低、傳播廣、功效快 相對于其他報紙、電視媒體形式而言,利用網絡作為載體進行軟文傳播成本相對較低。而且,一篇好的網絡軟文往往會被各 大網絡媒體轉載,擴大了了傳播的效果。
2.網絡軟文本質上是廣告。雖然摒棄了以往的廣告形式,但 是軟文的最終目的仍然是在宣傳某個產品、服務或者企業理念, 同樣是希望讀者能接受他們的無形廣告。
3.具引導性和情感性 它講究的是一個“軟”字,大量的網絡軟文往往通過一些具 有情節性的故事來表現,將廣告埋伏在故事情節當中,通過引導 性的文字來帶動讀者的心情,軟化讀者對廣告的排斥心理,從而 使文章中無形的廣告能傳遞給讀者,讓讀者更好的接受。
4.隱蔽性 消費者往往對赤裸裸的廣告會產生排斥心理,網絡軟文有別 于赤裸裸的廣告,而是將廣告隱藏在字里行間里,故意弱化商家 的廣告意圖,以便于消費者容易接受。
網絡軟文將軟文自身的優勢和網絡媒體有機結合起來,對企 業產品、服務的宣傳和推廣起著巨大的推動作用,因此備受廣大 企業尤其是中小企業的青睞。但是在利用網絡軟文進行營銷的實 踐中,也存在這諸多問題。
1.“過度”宣傳 雖如上文所講,網絡軟文具有隱蔽性和情感性,但是利用網 絡軟文的目的本質上還是在做廣告。因此,對于隱藏在軟文中的 產品宣傳必須適度,過分的渲染夸大的話,一方面會使讀者明顯 覺察到軟文中的廣告意圖,產生抵觸情緒;另一方面會使讀者在 使用了軟文中的產品后感到失望甚至是產生欺騙感,在讀者之間 產生一種 “負口碑效應”。這種情況在關于醫藥類的產品軟文中 多有發生。
2.篇幅過長 篇幅過長也是網絡軟文的一個大忌。如今快速的生活節奏, 讓讀者習慣了快餐式的閱讀,看到大篇幅的文字就頭疼,即使閱 讀也很難讀完整篇內容,更何況是讓其讀廣告了。因此,一篇好 的軟文要短小精悍,言簡意賅,讓讀者很快就能了解整個內容。
3.無戰略規劃 要明確網絡軟文的宣傳定位,是要配合硬廣進行延伸傳播還 是要塑造品牌或是要新聞造勢等。確定了目的才可根據目的制定 傳播計劃:前期什么內容、中期什么內容、后期什么內容,而隨 著市場變化,方案和內容還會做相應調整,且不可一篇軟文打天 下或韓信亂點兵。
一次成功的營銷策劃,一篇優秀的網絡軟文,除了在創作策 劃過程中注意以上問題外,還應注意以下一些寫作和發布技巧, 才能達到事半功倍的效果。
(1)寫作技巧上 首先,軟文標題應醒目,有吸引力,讓讀者一看到就會感興 趣。否則,讀者一看到標題就跑了,你的軟文寫的再好也沒用。 當然也不能只為了賺取別人的眼球刻意的做標題黨,如果讀者看 了標題很吸引人,但是看了內容卻大呼上當后,首先對你的網站 內容予以否決,更談不上去看你的什么宣傳產品了。例如,“一 個被99%的人忽視的衛生習慣”和“男人流行畫眉毛?”等都是 比較成功的網絡軟文標題。其次,適當的運用導語。一篇軟文能 否吸引住讀者,標題和導語往往能起60%以上的作用,有時甚至 是起決定性的作用。導語往往通過暗示性的語言來拉近與讀者的 距離,同時能恰到好處地帶出全文最重要的的信息,讓讀者產生 了強烈的閱讀欲望。再次,寫作語言通俗化。軟文的閱讀者是普 通的消費者,它拒絕華麗辭藻的修飾,拒絕連篇累牘的描述,它 需要將思想和靈感通俗化、商業化、銳利化。一篇能賣貨的軟文 一定是能被人輕松閱讀并理解的,這是前提和基礎。沒有語言的 通俗易懂,軟文只能曲高和寡,沒有回應,自然談不上帶動產品 銷售。
(2)構思與發布上 孤軍奮戰的軟文宣傳會大大削弱其效果,一個網絡軟文創作 的高手往往善于利用當前的熱點事件,將軟文廣告發布和熱點新 聞事件粘在一起。這種 有機結合主要表現在兩個方面。一是表 現為企業發布軟文廣告時對發布契機的把握與對當時新聞熱點的 巧妙跟從。二是當新聞媒體在連續“炒”某個重要話題時,企業 要快速做出應變,撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”。除此之外,要善于“炒作”。如果把結合熱點事件比作“借風起浪” 的話,那么善于炒作就是要“無風自起浪”。在當前沒有很好的 熱點事件借勢的情況下,應善于發起一些讀者感興趣的話題進行 “炒作”,其目的也是為了擴大宣傳效應。
除了要注意軟文創作和發布方面的技巧外,選擇在什么樣的 網絡媒體來投放也是至關重要的。目前,在國內像騰訊、新浪、 搜狐、網易、雅虎等主流門戶網站以及天涯、貓撲等流量較大的 社區等都是不錯的選擇,但也需根據不同的受眾來選擇不同的版 塊進行更有針對性的傳播。
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